CX (customer experience) é planejar colaborativamente todos os possíveis pontos de contato que um cliente tem com sua marca, visando propiciar uma boa experiência durante toda a jornada.

A jornada do cliente começa mesmo antes da compra, quando o cliente só ouviu falar do produto num anúncio de marketing, depois na negociação e vendas, e se estende após adquirir o produto ou serviço e por fim passando pelo suporte e o pós-venda. 

Ou seja, é preciso planejar toda essa experiência, caso contrário existe uma grande chance de frustrar o cliente ou até mesmo ele pode não voltar a comprar o produto ou serviço. 

Segundo McKinsey, 70% das boas experiências de compra são baseadas em como o cliente se sente durante a compra e 91% dos clientes insatisfeitos não irão fazer negócios com você novamente (Lee Resources).

Quando as empresas pensam em customer experience não é por que está na moda, mas sim pelos resultados financeiros que traz para a  empresa como:  menos chamados no suporte, mais credibilidade com cliente, fidelização, oferecimento de mais vantagem competitiva, menos pedidos de cancelamento, e etc.

A experiência do cliente deveria ser a base de qualquer empresa, porque quanto mais satisfeito o seu cliente estiver, mais ele será leal à marca e voltará a comprar com você.

Diferença entre CX e UX

A user experience é diferente do customer experience, quando estamos falando de UX, é uma abordagem mais específica com relação a interação do usuário com o produto, enquanto o CX, é mais amplo, porque engloba a interação com a empresa em todos os seus pontos de contato (vendas, marketing, relacionamento com o cliente e produto).

Quando estamos falando entre diferença de cliente e usuário, na Catarinas nós costumamos simplificar: “o cliente é quem paga e o usuário é quem usa”, o que em alguns casos eles podem ser a mesma pessoa. Um exemplo é quando estamos falando de empresas de tecnologia e o gestor financeiro assina um software para a sua equipe de vendas utilizar, nesse caso o gestor financeiro é o cliente e os vendedores são os usuários da solução. 

Como na jornada proposta nessa imagem:

Mas existem casos em que a própria pessoa adquire algo para seu uso, então ela é o cliente e usuário.

Quando pensar no seu produto faça o exercício para entender se cliente e usuário são a mesma pessoa, pois isso pode influenciar nas estratégias adotadas para mensurar a satisfação dele com o seu produto e empresa.

Não faz sentido só pensar em melhorar a experiência do cliente para vender mais, se a experiência ruim de uso do produto, pode ser apontada como um dos principais motivos de churn (métrica que indica ​​número de clientes que cancelam em determinado período de tempo). É preciso entender melhor o usuário e o cliente para saber qual é o problema prioridade que se precisa resolver.

Caso você opte por conversar com o cliente para entender o motivo do cancelamento ele pode alegar “o meu funcionário não está usando mais e eu resolvi cancelar”  o motivo dele não estar mais usando, quem iria responder melhor? Talvez seja necessário fazer um discovery com os usuários para entender o porquê do desengajamento e dessa forma entender melhor o cancelamento. 

Entender as diferenças entre UX e CX é saber que cada um tem um papel importante para o sucesso do produto e que dependendo do que precisamos resolver é necessário adotar estratégias diferentes.

Estratégia de CX para melhorar a jornada do cliente

O primeiro passo de uma boa estratégia de customer experience é conhecer melhor o cliente, entender com quem você está lidando, o que essa pessoa espera e quais são as necessidades. E isso não é algo que tem que ser feito pelo marketing, equipe de UX ou atendimento, todas as áreas da empresa devem estar envolvidas nesse processo e estar na mesma página sobre “QUEM É O NOSSO CLIENTE” e “O QUE ELE DESEJA”.

“O atendimento ao cliente não deve ser apenas o departamento, mas deve ser toda a empresa “. Tony Hsieh, CEO of Zappos

Para entender mais, caso a empresa ainda não tenha o hábito , fale com o suporte ou customer success e recrute alguns clientes para conversar, o feedback do cliente é sempre a melhor forma de melhorar a experiência.

Quando o time entende melhor as necessidades dos clientes e consegue identificar os pontos problemáticos da jornada atual, fica muito mais fácil  traçar um plano para implementar melhorias nas experiências futuras.

Caso a empresa esteja conversando com clientes e mapeando a jornada atual, não iluda o cliente dando esperanças que tudo será resolvido da forma que atende a ele. Deve-se entender o impacto versus esforço de cada mudança e o quanto elas contribuem para atingir os objetivos do negócio. E esse é um ponto de atenção, é importante atender a necessidade dos clientes, mas isso precisa estar ao encontro das metas da empresa. 

Além do mais, se você tem um produto SAAS, os problemas precisam ser comum aos clientes e não resolver a dor de um único cliente, pois senão a empresa acaba perdendo o foco e transformando o sistema em uma “colcha de retalhos”, com várias especificidades que atendem poucos usuários. 

Métricas de CX

Não só precisamos melhorar a experiência como precisamos medir o impacto. É necessário ter números concretos para comprovar que as melhorias implantadas na jornada do cliente estão de fato repercutindo na receita do negócio. 

E para isso existem uma gama de indicadores-chave de desempenho para determinar o sucesso. Dentre as métricas de CX mais utilizadas é possível destacar o Churn Rate, Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES).

Churn rate

A taxa de churn representa a porcentagem de clientes que cancelaram ou deixaram sua empresa em um determinado período. É calculado dividindo o número de clientes que se desligaram pelo número de clientes adquiridos. 

O churn pode estar associado a uma experiência negativa que o cliente teve com a marca, e pode ser resultado, por exemplo, de um produto que não atende às suas expectativas, ou um app com usabilidade ruim ou a demora no atendimento na resolução de problemas.

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) mensura a satisfação dos clientes: “de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa para outra pessoa?”. As respostas servem como um termômetro para saber o quanto sua empresa está boa / ruim perante os clientes.

Podem ser classificados da seguinte forma: insatisfeitos, ou detratores, que estão infelizes e que podem prejudicar a imagem da marca pelas reclamações (de 0 a 6), passivos, ou neutros, que não estão satisfeitos e são vulneráveis às ofertas dos concorrentes (de 7 a 8) e promotores, ou leais (9 a 10) que são os fãs da sua marca e uma ótima fonte de propaganda “boca a boca”. 

Customer Satisfaction Score (CSAT)

O objetivo desta métrica é verificar se o produto atende às expectativas dos clientes. É  medido por meio de pesquisa de satisfação, que são aquelas estrelas ou emojis que aparecem no final de uma experiência para que o cliente classifique. Quanto mais alta for a pontuação, melhor é a impressão que o cliente tem, e as respostas nos dão um percentual que representa a satisfação do cliente.

Customer Effort Score (CES)

É uma métrica usada para detectar o feedback do cliente e mensurar a facilidade na interação. Por exemplo:, questiona-se os clientes sobre como a empresa contribuiu para a solução dos seus problemas, sobre seu nível de dificuldade com relação a determinada situação. Pode-se usar escala de números (de 1 a ), ou de grau (muito ou pouco). 

Com o CES identificamos os pontos de dificuldades durante a experiência e os pontos que precisam ser aprimorados.

Customer Lifetime Value (CLV)

Avalia o valor médio que um cliente gasta com a sua empresa durante o período que está se relacionando com ela. Essa é uma métrica importante pois é mais barato manter clientes antigos do que atrair novos. Quanto mais alto for o lifetime value, mais os clientes estão satisfeitos e fidelizados.

Exemplo de customer lifetime value = valor médio de compras de um cliente X número de vezes que o consumidor compra por ano X número de anos que o consumidor permanece como cliente da empresa

ROI de CX

ROI é um dos indicadores mais importantes e quando mensurado de forma correta é possível entender se o que você está gastando está de fato retornando para a empresa.

De maneira simplista o cálculo é dividir a subtração entre o ganho obtido e o investimento inicial pelo investimento inicial. 

Por exemplo, o ganho da sua empresa vendendo um feature foi de R$100.000,00 e o investimento para desenvolvê-la foi  50 mil, o cálculo do ROI seria: 

ROI = (100.000 – 50.000) / 50.000

E como calcular o retorno do investimento de CX? 

CX não é algo tão simples de calcular, mas você pode começar  calculando o valor atual CLV (customer lifetime value) da sua empresa e a taxa de churn. Além dos números, colete de forma qualitativa feedback de clientes que deram churn para entender se é por causa do custo, experiência, etc. Dessa forma é possível entender em qual etapa da jornada é necessário investir mais para melhorar.

Depois, calcule o quanto sua empresa ganharia se você mantivesse 1, 5 ou 10 clientes a mais por mês. Esse passo também é muito importante na medição do ROI de CX para mostrar como a experiência do cliente pode influenciar diretamente a receita do negócio.

Tenha em mente que a experiência é algo que precisa ser medida e aprimorada sempre, já que as necessidades das pessoas mudam. Converse com seus clientes com uma certa periodicidade e traga os insights para a mesa de decisão. É muito importante ter o cliente no centro do processo para que a empresa possa atendê-lo da melhor maneira possível.