Nesse post iremos mostrar como funciona o processo de construção de persona abordando um estudo sobre o case do Mailchimp.

Esse case, não é super recente mas consideramos uma ótima referência para quem está buscando entender mais sobre persona, um PERSONAGEM FICTÍCIO que representa um grupo de usuários reunindo padrões de comportamento de suas decisões de compra, uso de tecnologia ou produtos, etc. Nesse post já abordamos sobre personas e a importância em fazer nos projetos de UX.

Outro aspecto interessante que esse estudo de caso mostra é a importância de ir a campo validar com o usuário. Descobrir se o que o time acredita é o que realmente acontece de fato é uma premissa básica para ter um projeto de sucesso.

Case Mailchip:

Há um tempo atrás, o Mailchimp precisou refazer as personas dos seus usuários. Eles tinham uma noção geral sobre quem eram os usuários, mas precisavam se conectar melhor com eles. A ideia foi imergir na rotina dos usuários do MailChimp: Entender com que frequência os usuários mandam e-mail, pra quem mandam, e qual o intuito deles com isso.

Mas além disso, a ideia com a pesquisa era ter uma noção de que tipo de pessoas eles são, como pensam, e como resolvem seus problemas. Assim, eles conseguiriam imaginar em que cenário os usuários iriam usar o Mailchimp, e a partir disso, conseguir melhorar a proposta de valor do seu produto.

O uso de cenário é outra técnica que usamos bastante aqui na Catarinas aliada a personas. É importante considerar o cenário pois ajuda a comunicar a essência da idéia de produto / serviço dentro de um definido contexto provável de uso. O cenário influencia diretamente na forma de se pensar no design de interação e na solução, então é muito relevante termos em mente qual será o cenário de uso.

Etapa 1 – Entrevistar os stakeholders

Aqui na Catarinas, toda vez que começamos nosso processo de imersão, a primeira coisa que fazemos é entrevistar quem toma as decisões na empresa. Os chamados stakeholders geralmente tem uma noção muito boa de qual problema o produto deles resolve, e no caso do Mailchimp, não foi diferente. Eles sabiam que quem usa o serviço deles tem algumas características chave, como “auto-confiante”,”inteligente”, e “high-tech”.

A partir, disso, eles idealizaram uma persona primária, o Fred, que seria o tipo de cliente mais comum que eles iriam ter.

Cool, inteligente, e high-tech: O ‘Fred’ é o tipo de usuário que toda startup quer. mas nem todos são “Fred’s”.

Para eles, o Fred foi uma excelente ferramenta. A partir desse perfil, eles conseguiram saber quais eram as ideias pré-concebidas sobre os usuários (que poderiam inclusive estarem erradas). Além disso, a “persona principal” também ajudou a equipe a entender qual o nível de expertise que eles imaginavam que os usuários deles deveriam ter, e a partir disso, comunicar o que eles querem de maneira eficaz e inteligente.

O Fred nada mais foi do que uma proto-persona, que é um “protótipo” de uma persona real – uma hipótese do que seria um possível usuário, serve para organizar e alinhar as ideias e crenças do time. O importante quando se está fazendo proto-personas é fazer como o MailChimp, ir a campo e validar, pois nem sempre quem o time acredita que seja o usuário é realmente o usuário 🙂

Etapa 2 – Rankear os usuários por indústria

A equipe do Mailchimp então passou a estudar os seus usuários por indústria, e descobriram algo inusitado: uma grande parte dos usuários deles eram de áreas como educação, terceiro setor e educação.

Isso foi vital para o redesign que o sistema passou, pois eles entenderam que nem todos as pessoas que usavam o Mailchimp eram necessariamente da galera high-tech que eles tinham em mente originalmente. A partir disso, eles também conseguiram prototipar melhor os cenários de uso que inicialmente tinham ignorado.

Validar, ir a campo conversar com usuários reais e descobrir se o que estamos pensando é realmente verdade é muito importante para o sucesso de um projeto, como já falamos nesse post. Esse case do MailChimp mostra que nem mesmo uma equipe multidisciplinar e boa tecnicamente pode prever quem são os reais usuários e quais as dores que eles tem. Imaginem se fosse feita uma interface considerando que todos usuários eram high-tech sendo que a maioria eram de setores diferentes da tecnologia? O sistema poderia ter sido um fracasso. Fazer pesquisa pode parecer trabalhoso, demorado ou caro mas lançar um produto errado é muito mais.

Etapa 3 – Identificar usuários dos ramos mais comuns, e entrevistar como se não houvesse amanhã.

Eles ligaram para vários usuários dos nichos mais comuns, e foram visitá-los dentro da rotina padrão deles: A ideia era entender qual o estilo dos usuários, como se vestem, como resolvem os problemas, e como é o ambiente de trabalho em que eles estariam usando a ferramenta. O escritório onde os usuários trabalham é um lugar quieto e monótono, ou barulhento e agitado? O computador que eles usam, é de última geração, ou um modelo mais antigo? Quais são as palavras que aqueles que usam o Mailchimp usam para descrever o trabalho delas, e como elas se sentem? Tudo isso seria registrado quando eles fossem criar os pôsteres, afinal, são informações relevantes para entender quem são os usuários.

Nesse case da empresa de revestimento cerâmico da Portobello, fizemos vários tipos de pesquisa: netnografia, cliente oculto e observação, entrevistas em profundidade e isso nos possibilitou entender realmente a rotina dos usuários e propor a melhor solução. Nossa dica é sempre entender o máximo possível da vida de quem irá usar a solução que você está projetando: Seja indo até o ‘habitat natural do cliente’  ou nas entrevistas com perguntas sobre a rotina, dia a dia, gostos, etc.

Etapa 4 – Analisar absolutamente TUDO

Depois de visitar os usuários no seu habitat natural, chegou a hora de anotar tudo e tentar encontrar quais eram os comportamentos que se repetiam. Eles notaram, por exemplo que muitos clientes diferentes agiam de uma forma parecida.

Por exemplo, a equipe do Mailchimp imaginava que as agências de publicidade usavam a ferramenta de uma maneira muito diferente dos profissionais de relações públicas (RP). Basicamente, eles pensavam que, enquanto agências são empresas com vários setores, profissionais de RP geralmente são indivíduos isolados, e por isso, se comportam de maneiras totalmente diferentes. Mas aconteceu que nos dois casos, os usuários usavam a ferramenta para mandar várias campanhas ao mesmo tempo. Os dois perfis tinham as mesmas dores e demandas, e por isso, foram condensados em uma persona só : A Eliza

Eliza: Inteligente, ocupada, sociável e ineficiente.

A parte da compilação é uma parte fundamental da pesquisa pois caso não seja feita de forma correta, gera apenas informações que, no geral não servem para muita coisa. A grande virada de chave da compilação é quando são gerados os insights e esses transformados em propostas de solução, nesse post nós mostramos o processo de compilação que fazemos aqui na Catarinas.

Etapa 5 – Compartilhar o resultado com o time

No fim das contas,  a pesquisa levou à criação de 5 personas: Fred, que seria o usuário “ideal”, baseado nas concepções iniciais da empresa, e outros quatro: André, o desenvolvedor; Eliza, das relações públicas; Ada, a secretária; e por fim, Mario, o consultor do estúdio.

Desde essa pesquisa, essas personas serviriam como uma bússola para mostrar o norte do desenvolvimento do produto: Quais usuários não tem tempo para aprender novas features? E quais são ágeis para aprender novas funcionalidade da ferramenta, e vão acabar aprendendo tudo o que o Mailchimp tem a oferecer? As personas deram uma noção disso.

O intuito dessa pesquisa era compartilhar as descobertas com a equipe inteira do MailChimp. Por isso, o diretor de UX da empresa trouxe a ideia de transformar as personas em pôsteres, usando citações e palavras-chave que vieram das entrevistas com os usuários. Os designers criaram uma arte para cada uma das personas, que ficam no “canto do cafézinho” da empresa. A escolha de colocar lá foi proposital: Era o lugar do escritório onde as pessoas de todos os setores se encontram, e por isso, teria uma ótima visibilidade da empresa inteira: do marketing ao desenvolvimento. A proposta foi que assim, toda a empresa tivesse uma visão centrada no usuário: Enquanto o pessoal das mídias sociais está tomando uma xícara de café expresso, eles estariam pensando em como se comunicar com cada uma daquelas personas.

Andre, o desenvolvedor: Mais estereotipado, impossível

Com o tempo, a equipe também percebeu que aquelas 5 personas não representam todo o gama de usuários da plataforma. Na verdade, eles eram apenas uma síntese que alcançava a maior parte dos perfis de quem usa o serviço. E essa simplificação também ajudou o time no processo de redesign que a plataforma passou: eles entenderam melhor como é a dinâmica interdisciplinar das empresas, e como as pessoas fazem suas tarefas. Essas personas são um bom ponto de partida, mas precisam ser interpretadas com cautela: elas não são necessariamente pessoas diferentes, poderiam ser a mesma pessoa em momentos diferentes. Da mesma forma, poderiam existir outras personas, que acabaram não virando um poster por que não eram tão comuns.

O Mailchimp, nesse case, nos ensina a importância de ir a campo e validar com os usuários o que a equipe acredita que seja a verdade. Hipóteses são importantes e um ótimo ponto de partida mas sem conversar com usuários reais, essas não valem nada. Times que já estão trabalhando com o produto há algum tempo muitas vezes podem achar que já conhecem o usuário e fazer pesquisa não trará nada novo para projeto. Imaginem se o Mailchimp tivesse pensado dessa forma….

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Post do case do MailChimp na íntegra: https://blog.mailchimp.com/new-mailchimp-user-persona-research/