voltar para o início do blog 15.10.15

Service design e a arte de pensar na experiência além do produto

Tenho visto cada vez com mais frequência as empresas e negócios se preocupando com fatores que...


Priscilla Albuquerque

Tenho visto cada vez com mais frequência as empresas e negócios se preocupando com fatores que vão além da interação de seus clientes com o produto em si. A Catarinas trabalha com design de interação, com artefatos interativos (apps, sistemas, sites) e com isso vivenciamos problemáticas sobre como melhorar o PRODUTO o tempo todo.

Entretanto temos percebido, além da preocupação com o UX dos sistemas, uma onda de preocupação sobre como ir além dessa camada “física”da experiência.

Claro que isso não é nenhuma grande novidade, desde que falamos da evolução do consumo onde passamos a viver na “economia da experiência” é sabido que as pessoas buscam diferenciais mais significantes ao escolher uma empresa já que a maioria dos critérios competitivos hoje podem ser alcançado com relativa facilidade.

Um tempo atrás os grãos de café eram a mercadoria, o “commodity”, o que mais importava quando se estava querendo comprar/consumir café. Com a industrialização e maturação do mercado rapidamente empacotamos esses produtos de formas mais interessantes para tornar o consumo mais prático e conveniente.

Depois disso passamos a buscar ainda mais praticidade, a ideia não era mais consumir o produto e sim o serviço ao receber esse café pronto, quetinho, no ponto certo, sem precisar se incomodar com comprar, preparar etc.

Agora estamos na “era da experiência”, não buscamos mais apenas o serviço e a comodidade, afinal temos mil cafeterias que podem me entregar uma xícara de café quente. O que queremos a nível de satisfação de desejos é a experiência de consumo, nos sentirmos especiais, é o motivo pelo qual você escolhe entrar em uma Starbucks da vida ao invés do cafézinho da esquina.

Projetando e entregando serviços ao invés de produtos

Para propor experiências realmente completas, bem sucedidas e significantes você precisa pensar de forma holística e não apenas no elemento central de seu “entregável”. O próprio conceito de “user experience” já diz que uma experiência é formada na mente das pessoas por uma série de aspectos que ela absorve a cada interação que vivência com a marca, a partir das quais ele chega a uma percepção global sobre a empresa, produto e serviço.

Quando estamos falando de “design de serviços” a lógica é a mesma:

“O design de serviços envolve escolher os pontos de contato mais relevantes para a entrega do serviço e criar o design de uma experiência com o usuário que seja coerente entre todos esses pontos de contato potencialmente novos e mais eficazes, remover pontos de contato fracos e coordenar a experiência do usuário ao longo de todos os pontos de contato, em relação à mensagem da marca e às necessidades dos usuários.” (Marc Stickdorn)

Ok, vamos supor que você tenha um software de gestão de tarefas, esse é o “produto” que você está entregando. Em um cenário de SaaS (software as a service) todos nós já sabemos que a plataforma é apenas o meio para se entregar o “serviço” por trás dela, que é a solução para o problema de alguém (nesse exemplo a organização e gerenciamento de times e tarefas).

produto-servico

A forma como você vai entregar esse produto para seu cliente passa por uma série de pontos de contato que vão desde quando ele ouve falar da sua proposta de valor, até o primeiro contato com a sua empresa incluindo o uso do produto e o pós venda ou o famoso “customer success” que é um conceito super em alta hoje em dia. (PS: Inclusive já falamos sobre todos esse fluxo de conquistar clientes do começo ao fim no ebook “Como melhorar a experiência do usuário em seu sofware“, não deixar de conferir :)).

Indo além do UX para interfaces digitais

A mensagem aqui é: quer propor uma experiência incrível e completa? Não foque toda sua energia APENAS em deixar o seu produto 100% (não que o produto em si não seja absolutamente importante para o sucesso da composição, como já falamos em vários outros posts)! Você precisa começar a pensar em toda a jornada de seu cliente e em como ele vai se sentir e como vai agir em cada momento que tem contato com o seu negócio.

O produto sempre será sim uma parte importantíssima do que você está entregando, afinal já dizia o nosso amigo Donald Norman que para uma boa experiência você sempre precisa satisfazer de forma direta e objetiva a principal necessidade de seu cliente, a famosa “dor” do usuário. E sim, essa sempre deverá ser a PREMISSA BÁSICA.

Tendo isso em vista, o que tento trazer aqui hoje é o que temos quando vamos um pouco além dessa premissa. O próximo step da evolução em busca da experiência perfeita.

O livro “Isto é design thinking de serviços” (Marc Stickdorn e Jakob Schneider) é um ótimo ponto de partida sobre o assunto e apresenta o caminho para começar a pensar em como alcançar mais do que apenas um ponto de contato fantástico em cima do seu “PRODUTO”, mas sim toda uma orquestra sincronizada e coerente envolvendo diversos aspectos do SERVIÇO que você está entregando.

Os 5 princípios do design de serviços

Stickdorn levanta em seu livro 5 eixos nos quais o design de serviço se apoia. Para chegar a resultados realmente significantes, a metodologia do service design faz uso de diretrizes muito similares às do design thinking e do próprio processo de user experience design.

O principal ponto que destaco é o alto envolvimento de stakeholders no processo e a atenção com a parte “não evidente” do serviço onde não estamos falamos apenas de artefatos físicos/digitais mas também de elementos intangíveis.

Os princípios são os seguintes:

1. Centrado no usuário

Esse ponto já não é novidade para nenhuma metodologia que envolve design. Todos os serviços devem ser concebidos e testados através do olhar do cliente/usuário.

2. Cocriativo

Este é um ponto que pode ser um desafio dependendo da maturidade da empresa que se propõe a repensar o serviço: os principais stakeholders devem ser incluídos no processo! É preciso obter o envolvimento consciente do dono do negócio, do gestor, do funcionário chave, dos usuários, clientes ou de qualquer outro stakeholder que seja relevante. Além do fato de que design de serviço pode envolver um processo significativo de mudanças (e por isso a importância da colaboração dos stakeholders para fazer acontecer), você precisa estar muito bem alinhado com a cultura e valores da empresa ao organizar um serviço completo.

3. Sequencial

Como comentei no começo desse post, a experiência completa é uma sequência de pontos de contato e interações que geram um resultado final na mente do cliente. Um ponto chave do design de serviços é que todos estes pontos devem ser visualizados como uma sequência de ações inter-relacionadas. Tudo precisa estar conectado de forma consistente e coerente.

4. Evidente

Serviços no geral são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos ou ouvidos antes de serem comprados. Esses pontos intangíveis/imateriais do que você entrega para seu cliente, como por exemplo um serviço de implementação, atendimento ou suporte, precisam também ser evidenciados e “desenhados” durante o processo de design de serviços.

5. Holístico

O 5º e último princípio dessa forma de pensar diz que todo o ambiente e elementos de um serviço deve ser levado em consideração. Artefatos físicos, ambientes, cenários, sons, iluminação, software, pessoas, funcionários, procedimentos, absolutamente tudo precisa ser mapeado e trabalhado para compor parte desse sistema.

5 principios do design de serviços

 

O que quer que você esteja entregando de valor para o cliente, sempre haverá espaço para orquestrar e melhorar a experiência como um todo. Hoje boa parte dos produtos não são mais apenas meros produtos estáticos e centrados em si mesmos, eles precisam entregar um serviço, um benefício atrelado se quiserem se tornar mais relevantes e significativos na mente do consumidor.

E você, o que tem feito para melhorar o seu serviço? Fica de olho que em breve voltamos com mais conteúdo para te ajudar nessa jornada! 😉

Veja esse material com dicas de service:

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Priscilla Albuquerque
Priscilla Albuquerque é graduada em Design de Produto pelo Instituto Federal de Santa Catarina, pós graduada no MBA em Gestão Estratégica do Design pela Univali e especialista em Design Centrado no Usuário pela Universidade Positivo. Mestranda em Design na área de interações e interfaces comunicacionais pela UDESC. Diretora de negócios, consultora de UX design na Catarinas Design de Interação e professora em disciplinas de Design Centrado no Usuário para alunos de pós graduação. Possui 10 anos de vivência na área de projetos digitais e desde 2012 participa do IxDA (InteractionDesign Association) Florianópolis como líder local.
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