O churn é uma das métricas de sucesso mais importantes e determina a taxa de clientes que abandonam um produto, serviço ou empresa. Para saber como está a sua taxa,  é preciso dividir o número de clientes que cancelaram pelo número de clientes que havia no início do mês.

Cada vez que um cliente cancela um contrato, o churn rate sofre aumento e quando o motivo do cancelamento está relacionado a insatisfação do usuário com o produto, rever o UX design é importante para evitar novos churns. 

Ter uma solução que atenda as necessidades do usuário e que seja fácil de usar pode manter o usuário engajado, afinal uma interface bem projetada e com uma boa usabilidade é fundamental para que ele não troque seu produto por outro. É preciso entregar valor para não precisar competir apenas por preço. 

A importância de entregar valor com seu produto

O primeiro passo para reduzir o churn, é entender se a venda foi feita para o cliente correto, se ele estava no momento de compra, se ele tinha a dor e se o produto atendia realmente a necessidade dele. 

Não adianta tentar manter um cliente que não vê valor no seu produto ou se o valor entregue a ele é considerado muito baixo. Uma grande parte do churn antecipado acontece porque o usuário não conseguiu ver o valor em sua solução ou não estava na maturidade para a compra.

Quando a venda é feita de forma correta, o momento seguinte é crucial para a retenção de clientes: ter um bom onboarding. Nessa hora o UX design é fundamental, principalmente quando estamos falando de um produto “self service” já que o usuário tem que ter uma experiência fluida no primeiro contato com o produto . 

Se seu produto decepcionar ou não atender às expectativas do usuário no primeiro contato, provavelmente ele desistirá de forma rápida. Temos acessos a muitos produtos digitais e aplicativos, quando instalamos algum app e temos uma experiência ruim ou não conseguimos utilizar, com certeza iremos procurar por outro e a empresa perdeu a oportunidade de fidelizar um usuário. 

Tanto a usabilidade quando o UI (user interface) fazem parte da “primeira impressão” no acesso. Por isso, mostre no onboarding o valor que ele espera obter do seu produto, facilite o seu primeiro acesso, não peça informações irrelevantes. A coisa mais importante nesse momento é fazer com que o usuário entre e use seu produto!

Como combater o churn com UX

As pessoas compram um produto porque acham que ele resolverá os problemas, e quando alguém pára de usá-lo é porque algo aconteceu e o produto falhou em entregar o valor que o usuário estava procurando. Para evitar que isso aconteça, é necessário estar atento a alguns pontos:

1. Entregue a solução o que o cliente pagou para ter

Não adianta o produto ter várias funcionalidades se a funcionalidade principal, a dor do usuário não é atendida de forma fácil. Faça pesquisas e revise os fluxos de navegação para ter certeza que o usuário acesse e interaja de forma fácil com o produto.

2. Entenda porque os clientes cancelam

Crie uma base histórica dos motivos do cancelamento, tenha um processo para listar todas as situações e gere uma base de dados para conseguir identificar as recorrências e entender o porquê delas. Classifique o que é problema que pode ser resolvido no produto e o que é de outra área (suporte, vendas, marketing).

3. Conheça bem a jornada do seu cliente

Entenda em quais pontos o seu produto atende bem o usuário e onde ainda tem espaço para oportunidades. Analise se essas oportunidades podem gerar backlog de melhorias.

4. Saiba o que os clientes mais valorizam no seu produto

Melhore a experiência do cliente (CX), rode NPS para entender como os clientes estão com relação ao seu produto, identifique os detratores e aproveite a oportunidade para prevenir um possível churn no futuro.

5. Faça pesquisas qualitativas com os usuários do sistema

Entenda em profundidade as maiores dificuldades, faça pesquisa com seu usuário, para entender onde estão os problemas ou quais recursos eles gostariam de ver. Minimize as dificuldades que os usuários enfrentam ao usar seu produto, melhore a usabilidade, e faça testes com seus usuários para entender se eles realmente estão conseguindo usar seu produto com facilidade.

6. Faça com que o usuário não viva sem seu produto (tenha um painkiller não uma vitamina)

É preciso garantir o uso recorrente do seu produto. Se o usuário não usa com frequência,  a chance de desengajar e deixar de usá-lo é muito maior do que nos casos em que os que usam regularmente. Pense em formas de entregar mais valor e fazer com que o produto seja um remédio para dor e não apenas uma vitamina.

Por que a retenção de clientes é importante?

É essencial que a empresa seja capaz de reter os clientes pelo máximo período de tempo, dessa forma o Lifetime Value (LTV) ou valor no ciclo de vida do cliente (que é quanto dinheiro um cliente gera de receita ao longo do tempo) irá superar o custo de aquisição do cliente (CAC) tornando a empresa lucrativa. 

O gráfico a seguir de David Skok mostra por que não é só fazer uma venda para a empresa considerar que está lucrando, é importante reter o cliente:

Somente quando a área verde do gráfico, que representa o LTV, excede a área vermelha (o CAC), você estará ganhando dinheiro com determinado cliente. E se ele desistir antes disso, você perderá dinheiro. 

“Alta retenção é uma maneira escalável de desenvolver um produto. É o melhor indicador de adequação do produto ao mercado, é o fator mais importante no valor da vida útil de um usuário, e orienta todas as melhores estratégias de aquisição”. Casey Winters, ex-chefe de crescimento do Pinterest, GrubHub e atualmente CPO da Eventbrite.

Porém muitas empresas focam mais em atrair novos e menos em reter os que já tem. Este é um ponto para reavaliar, visto que adquirir novos clientes pode custar de 6 a 7 vezes do que manter os clientes existentes. (fonte: Bain and Co)

Relação entre churn, retenção de clientes e a perda de receita da empresa

Quando estamos avaliando os números de uma empresa, o fato da taxa de churn estar baixa, não significa que a receita está crescendo. A empresa pode estar com o mesmo número de cancelamento mas com a receita menor, isso  pode acontecer se seus usuários ativos fizerem um “downgrade” (migram para planos mensais mais baratos) ou diminuem o consumo dentro do seu produto. 

Por exemplo, uma empresa que tem uma taxa de churn de 20% e que os usuários ativos estão mudando do plano de R$ 50/mês, para R$ 25/mês, nesse caso a taxa de churn se mantém a mesma, porém a receita da empresa sofreu uma queda.

Quando o cliente migra para um plano mais barato, pode indicar que seu produto está financeiramente inviável ou está ficando menos necessário no dia a dia dele. No caso de um usuário que passa a usar menos o seu produto pode ser que ele já não veja mais tanto valor ou mesmo “cansou” da usabilidade ruim e passou a fazer a tarefa de outra forma sem depender do produto.

Esses são sinais de alerta de um possível churn, quando o seu cliente pode trocar seu produto pelo do concorrente que entrega mais valor ou mesmo possui uma usabilidade melhor. Uma ótima dica é identificar o que seu concorrente está fazendo bem, ou qual é a falha da interface dele, e usar isso como referência para aprimorar a sua solução.

E aplicando testes de usabilidade você pode ter respostas para estas questões, porque eles vão mostrar os pontos em que o usuário não consegue prosseguir em um fluxo e quais são as maiores barreiras da interface. O teste de usabilidade além de corrigir pequenos erros, é indispensável quando se quer fazer uma inovação ou quebrar algum paradigma já consolidado.

Um cliente satisfeito não tem motivo para abandonar a sua empresa. E se isso está acontecendo pergunte “o por quê” e veja se o problema não está no produto. Se estiver, trace uma estratégia de UX para melhorar, gerar mais engajamento e consequentemente aumentar a receita da sua empresa.

E quando surgir  algum problema, faça isso virar uma oportunidade!