Em tempos de customer experience e inbound marketing as “personas” nunca estiveram tão presentes e faladas nas empresas. A necessidade de direcionar e entender melhor o público alvo passa a ser vista como algo cada vez mais indispensável.

As startups já se deparam com essas questões desde a fase inicial de business model canvas com a pergunta básica do “customer segment/segmentação de clientes” onde precisa segmentar seu alvo, mesmo quando parece irresistível a vontade de classificar seu público como “todo mundo”.

O que é uma “persona”?

A persona é um PERSONAGEM FICTÍCIO que representa um grupo de usuários reunindo padrões de comportamento de suas decisões de compra, uso de tecnologia ou produtos, preferências de atendimento ao cliente, estilo de vida, etc.

Alan Cooper, no livro About Face 3, define personas como uma ferramenta de trabalho:

“Personas nos fornecem uma forma precisa de pensar e comunicar sobre como os usuários se comportam, como eles pensam, o que desejam realizar, e por quê. Eles são arquétipos compósitos à base de dados comportamentais obtidos a partir dos muitos usuários reais encontradas em entrevistas etnográficas.”

Personas NÃO devem ser inventadas. Para criar personas realistas e fazer bom uso delas, o primeiro passo é pesquisar, entender e imergir na mente do seu real cliente/usuário. A partir desse levantamento de várias informações você encontrará os chamados PADRÕES, que podem então ser compilados nesse personagem fictício. Essa persona representa uma maioria, um arquétipo que aglomera características de uma massa de usuários concretizando aqueles dados em um recorte pontual e de fácil compreensão para aqueles que NÃO necessariamente participaram das pesquisas com esses usuários mas que também precisam ser sensibilizados e conscietizados para quem estão projetando.

Case Catarinas Design – Portobello

Um projetos realizado pela Catarinas para a Portobello após uma série de pesquisas de campo, incluindo entrevistas, netnografia e shadowing, teve como um dos entregáveis do trabalho a criação de personas.

Representando dois diferentes tipos de público alvo da empresa, as personas abaixo representam:

1) consumidoras maduras que frequentam a loja com seus arquitetos e
2) consumidoras jovens que compram produtos por conta própria.

E o que é uma “proto-persona”?

Muitas vezes essa persona, que no cenário ideal deveria ser fruto de uma pesquisa com usuários, acaba sendo construída a partir de hipóteses ou vivências dos profissionais envolvidos no projeto ou até das informações fornecidas pelo cliente. Sabemos que isso é relativamente comum e apesar de não ser a forma ideal de se construir personas, as “proto-personas” – que são como “protótipos” de uma real persona – tem o seu valor e servem também para organizar e alinhar as ideias e crenças do time. A medida que o projeto avança essas personas PODEM E DEVEM ser atualizadas, validando ou invalidando as hipóteses iniciais.

O interessante das personas ou proto-personas é sua capacidade de direcionar o olhar e foco daqueles que estão trabalhando com projetos centrados no usuário. Tome cuidado para sempre que iniciar com proto-personas em algum momento verificar junto a reais usuários se essas premissas realmente fazem sentido e representam o consumidor corretamente.

Case Mailchimp

O case do Mailchimp é um excelente exemplo de proto-personas x personas. A primeira concepção de personas criada pelo time de UX era esta abaixo, representado em um jovem tecnológico e conectado, Fred, o usuário ideal da plataforma de gerenciamento de campanhas de email. Essa proto-persona foi construída em cima das premissas, opiniões e visão dos stakeholders do Mailchimp sobre seus clientes e usuários.

Em um segundo momento, a partir de pesquisas com reais usuários e análise do contexto de uso do produto, foi constatado que na verdade o usuário modelo não era apenas um, mas sim quatro personas bastante diferentes associadas à diferentes funcionalidades do sistema.

2. Converse com as pessoas certas e com a maior quantidade que puder, sempre reforçando aquela máxima de que “qualquer pesquisa é melhor do que nenhuma”. Então se só puder falar com 2, 3, 4 usuários, é melhor do que nada! For isso o recrutamento correto é essencial para não “contaminar” sua pesquisa.

3. Identifique os padrões das respostas de seus entrevistados. Pode acontecer de você descobrir que tem mais de uma persona primária ou personas secundárias quando você tem perfis muito dispersos. É normal que isso aconteça, o importante é que você agrupe as características semelhantes de forma coerente, destacando as peculiaridades de cada um.

4. Desenhe suas personas e torne visível o que torna cada uma delas únicas adicionando características de maneira que essa persona praticamente pudesse ser uma pessoa de verdade e você pudesse apresentá-la para o time!

5. Uma boa ideia é seguir o exemplo do Mailchimp e transformar suas personas em quadros que fiquem visíveis o tempo todo para o time sempre se fazer aquela pergunta do “será que o Fulano conseguiria utilizar essa funcionalidade?”.

Case Catarinas Design – Styleshot

O projeto do aplicativo Styleshot partiu das hipóteses iniciais do cliente sobre três diferentes perfis de usuários: Usuárias, Blogueiras e Lojistas. Antes de ir a campo tínhamos apenas hipóteses baseadas em nossa bagagem de vida sobre como seria o comportamento de cada um desses perfis.

Conversando com várias representantes de cada um desses perfis pudemos identificar uma série de padrões, tornando muito evidente as características e atributos que nossas personas deveriam contemplar.

O processo criativo do projeto o tempo todo trabalhou focado em conversar com essas personas, alinhando as interfaces com o modelo mental dessas usuárias que utilizavam diferentes funcionalidades e contextos do aplicativo.

“Harmonizando” as personas

Personas por si só já são excelentes ferramentas de projeto mas você ainda pode combiná-las com CENÁRIOS e/ou JORNADAS DO USUÁRIO para potencializar o uso desse material.

Utilizando cenários você coloca sua persona em situações hipotéticas, você pode ler mais sobre isso nesse post aqui.

Já a jornada do usuário você pode mapear todos os pontos de contato e sentimentos envolvidos de cada uma dessas personas. Temos um webinar que fala sobre jornada do usuário em startups que pode te dar uma boa ideia de como desdobrar a aplicação e a utilidade de sua persona.

Aproveito e deixo mais algumas dicas para você quer quer aprofundar seus conhecimentos sobre personas:

• uxbooth.com/articles/creating-personas/
• uxmag.com/articles/using-proto-personas-for-executive-alignment
• dtelepathy.com/blog/philosophy/how-to-make-proto-pesonas
• uxmag.com/articles/personas-the-foundation-of-a-great-user-experience

A grande moral sobre como utilizar personas pode ajudar a melhorar a experiência de seus usuário é apoiada no fato de que sempre que você coloca seu usuário em foco e deixa suas necessidades no centro de todo o processo a tendência é que você crie soluções mais assertivas.

EMPATIA é a grande palavra do momento e o uso de personas é uma excelente forma de praticar e trazer o user para o dia a dia de projetos, ainda mais levando em conta a correria, prazos, bugs e outras tantas urgências que muitas vezes podem deixar o usuário de escanteio.