UX, como conhecemos hoje, existe há pouco tempo. “Quando tudo começou” falávamos e fazíamos arquitetura de informação usando heurísticas como pilar e pouco (ou nada) discutíamos sobre pesquisas ou uso de dados para melhorar nossos entregáveis. Faz pouco que o usuário virou protagonista na área e já conseguimos sentir as mudanças no mercado: usamos cada vez mais dados comportamentais e fazemos mais pesquisas com usuários.
Mas, apesar desse ser um movimento crescente, as diferentes caraterísticas dos negócios e o momento no qual se encontram, muitas vezes dificultam a compreensão da melhor forma de utilizar os usuários nas nossas validações de produtos ou projetos. Esse ainda pode ser considerado um grande desafio, visto que, além de vertentes diferentes, temos empresas com logísticas e modelos de times diversos. O mercado da inovação é dinâmico e os profissionais precisam ser rápidos, sendo assim, nosso modo operante e os processos e frameworks que utilizamos como UX designers, mudam e se adaptam a cada necessidade e contexto.
De qualquer forma, hoje, se você não consultar usuários, seja por meio de dados analíticos ou por pesquisas com usuários, o produto no qual está trabalhando tem grande chance de não estar atendendo bem à seu público. Afinal, em um mundo conectado onde várias pessoas e empresas pensam em soluções para resolver problemas parecidos, pesquisas e dados podem tornar seu produto mais assertivo e competitivo.
Data analytics: dados comportamentais
Data analytics é a ciência de examinar dados coletados de softwares com o objetivo de encontrar padrões e tirar conclusões sobre eles. Embora, normalmente, esse seja papel de um profissional específico (o analista de dados), a tarefa de analisar dados, principalmente comportamentais, como os coletados no Google Analytics ou Hotjar, é cada vez mais comum como função de UX Designers, em especial nos profissionais que trabalham com produto e em Startups.
Nesse processo de análise, são inferidos uma série de conjuntos de dados para procurar correlações significativas entre eles, criando padrões que ajudam a entender melhor os comportamentos dos usuários. Por exemplo, quantos usuários clicam em um botão ou quanto tempo eles ficam em uma página. Quando estamos analisando dados voltamos as atenções para fatores como desempenho, alterações em métricas comportamentais, recursos mais usados, tempo, visualizações, cliques, entre outros relacionados à informações mensuráveis que, geralmente, tem seus resultados em números.
Na análise de dados, a pergunta regente é:
Quais as ações do meu usuário?
A análise de dados, através, principalmente, de acompanhamento de métricas quantitativas, é muito utilizada por empresas de produto, as quais tem possibilidade de estar constantemente consultando o comportamento da sua base de clientes/usuários. Dados de Google Analytics e Hotjar podem ser muito eficazes quando estamos trabalhando com grandes empresas com investidores, por exemplo, onde é necessário comprovar resultados com dados analíticos.
Pesquisas com usuários: dados contextuais
As pesquisas com usuários tem estado cada vez mais presentes nas competências de um UX Designer. Parece óbvio, não? Mas embora UX já pressuponha consultar usuários, ainda é muito recente a pesquisa como protagonista da área. Quando falamos de pesquisas com usuários, estamos falando sobre consultar o público do nosso produto de forma qualitativa, a fim de descobrir quais as motivações, percepções e gostos dessas pessoas. Nesse caso os dados coletados são muito importantes pois através de um estudo mais profundo da pessoas temos a possibilidade de descobrir quais as decisões mais passíveis de acerto.
Normalmente, a partir desse tipo de pesquisa conseguimos perceber padrões com base em uma amostra menor de pessoas do que a verificada em dados analíticos. Uma menor escala de pessoas consultadas de forma contextual, ou seja, com foco em descobrir como e porque elas tomam determinadas decisões, possui uma riqueza muito grande de exposições e expressões (até mesmo corporais) que dão vários indícios de qual a melhor forma de projetarmos para àquele público. Segundo o Nielsen Normam Group, quando falamos de testes de usabilidade, bastam 5 pessoas de cada perfil para extrairmos a grande maioria dos dados necessários.
Aumento na proporção de problemas de usabilidade encontrados pelo número de usuários
Link para o texto completo: Why You Only Need to Test with 5 Users
Quais as motivações do meu usuário?
Resumidamente, podemos dizer que quando falamos de pesquisa estamos buscando descobrir os possíveis relacionamentos entre pessoas e recursos, para entender como essas pessoas usam os produtos e qual é a real qualidade da experiência. A pesquisa com usuários é sempre muito bem vinda, mas é especialmente importante na concepção de um novo produto (quando é preciso descobrir as motivações iniciais dos usuários e qual sua relação afetiva com o que está sendo projetado), na validação de modelos de negócio e no teste de interfaces já projetadas.
Mas afinal, data ou people?
Não importa em qual momento está seu produto ou quanto dinheiro você tem para investir em entender melhor seus usuários, o cenário ideal é SEMPRE usar tanto dados comportamentais, quanto dados qualitativos extraídos de pesquisas. Afinal, data e people compartilham da mesma visão, ou seja, ambas as disciplinas fazem inferências e interpretações sobre dados para chegar a conclusões que contem um pouco mais sobre os usuários e façam com que as soluções sejam mais adequadas para eles. O fluxo de trabalho é o mesmo:
Coletar dados > Analisar dados > Descobrir importantes relações entre tecnologia e pessoas
A decisão sobre dados analíticos e pesquisas com usuários está muito menos no QUAL e mais no QUANDO utilizar um ou outro. Por isso, é importante ter em mente os momentos certos de utilizar cada uma das disciplinas para extrair os dados consistentes e que de fato poderão ser utilizados de forma coerente. Algumas perguntas podem ajudar a perceber qual o melhor momento para utilizar data ou people:
Em qual momento o seu produto está?
Pense no momento do seu produto: ele está em fase de concepção ou já é um produto consolidado no mercado? Qual o tamanho da sua base de clientes/usuários? Se seu produto está nascendo você não terá usuários suficientes para coletar dados analíticos, logo é um ótimo momento para entender as motivações dos seus usuários e compreender o que deve ser projetado. Se seu produto já está rodando, é uma ótima oportunidade de coletar dados analíticos, mas também usar uma amostra de usuários em, por exemplo, testes de usabilidade.
Quais recursos e verba disponíveis?
Dependendo do seu público, recrutar as pessoas certas pode ser um trabalho difícil, exigindo muitas vezes contratar um recrutador e oferecer “recompensa” financeira para os entrevistados ou testados. Dependendo da verba que você tem disponível para isso, é interessante fazer uma pesquisa com recrutamento interno e com menos pessoas e, simultaneamente, focar em coletar muitos dados analíticos. Dessa forma, cruzando ambos você terá ótimos resultados, mesmo com uma amostra muito pequena de pessoas pesquisadas qualitativamente. Em se tratando de dados analíticos, se você trabalha em uma empresa na qual existe uma equipe de Data e de SEO aproveite o máximo, ela poderá coletar muitos dos dados para você, facilitando que seu foco fique especificamente em análise.
O que é necessário descobrir?
Se pergunte se é preciso descobrir quais as motivações dos usuários, para entender os caminhos que o produto ou projeto deve seguir, ou se é importante saber como seu usuário se comporta na plataforma. Cruze essa pergunta com a pergunta do momento, para compreender o que deve ser descoberto em cada etapa. Por exemplo:
“Não tenho certeza sobre o modelo de negócio. Será que meus usuários pagariam dessa forma?”. Converse com as pessoas.
“Preciso compreender como os usuários dessa plataforma legada navegam pela página x para saber o que funciona e o que não funciona”. Colete dados a partir do Hotjar, mas também faça testes com pessoas reais.
O que é necessário descobrir é uma das principais variáveis que dita o tipo de dados que você precisa coletar.
Com data descobrimos o que nossos usuários fazem. Com pesquisa compreendemos porque eles tomam determinadas decisões. Cruzando os dados de ações e motivações e analisando a relação entre eles, conseguimos mapear de forma mais completa a experiência, projetando de forma mais adequada para as pessoas que irão interagir com o que estamos criando.
Quer saber mais sobre como levar essa cultura de UX e pesquisar o usuário? Veja esse ebook:
Esse case foi acompanhado e relatado por:
Formada em Design Digital e mestre em Artes Visuais. Trabalha com arquitetura de informação e U...
