Case design de serviço: Loja Studio Z calçados.

Nesse post vamos falar de um case de design de serviço que fizemos com uma loja modelo da Studio Z. Esta é a maior rede de calçados no modelo autosserviço do Brasil. Possui 102 lojas em 15 estados brasileiros e segue o conceito “fast fashion” com as últimas tendências da moda em tempo recorde, mantendo os melhores preços.

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Esse projeto visava mapear e remodelar a jornada de compra em lojas físicas utilizando como ponto de partida uma loja modelo da Studio Z em Florianópolis. A partir da otimização da experiência nessa loja, passando por todo processo de imersão, testes e validações das novas ideias geradas por um time multidisciplinar, o foco da área de CX era replicar as melhores propostas validadas em outras unidades.

Imersão e pesquisa com usuários

Estruturamos um plano de pesquisa a partir de entrevistas com os stakeholders do projeto (nesse caso o time de CX da empresa – contratante da pesquisa + áreas de dados, diretorias de produto, visual merchandising e marketing).

A partir dos alinhamentos iniciais e análise de dados vindos do BI construímos uma matriz CSD com as principais hipóteses e suposições, em cima das quais criamos os roteiros para a entrevista em profundidade e questionários.

As principais perguntas a serem respondidas pela pesquisa eram:

A) Como é a jornada atual dos clientes Studio Z?
B) Quais são os maiores pontos de dor ao longo da experiência em loja (tínhamos uma série de suposições e dúvidas no nosso CSD ligados à experimentação de calçados e checkout)?
C) Como podemos propor uma experiência de compra diferenciada e impactante para esse perfil de público?

Na fase de aplicação da pesquisa, foram realizadas 33 entrevistas em profundidade com clientes finais recrutados em loja + 10 com colaboradores da empresa. Também foram aplicados questionários contextuais na loja e observação para entendimento dos gargalos e pain points da jornada atual.

Time da Catarinas realizando “atendente oculto”

Fizemos um processo adaptado de etnografia e imergimos ao longo de uma semana dentro da loja piloto no papel de colaboradores da loja para reduzir inferências e facilitar o contato e recrutamento com clientes no local. Utilizamos a área de crediário para a aplicação e gravação das entrevistas, enquanto os questionários foram aplicados com tablet/smartphone em diferentes pontos da loja em paralelo a observação da tarefa.

Time da Catarinas realizando “atendente oculto”

Cocriação e design sprint “pocket”

Após a etapa de discovery foram realizados benchmark de soluções globais na área de varejo a fim entender uma visão mais estratégica dos players do mercado e trazer ideias para a nova jornada. Para a apresentação aos stakeholders, compartilhamos os achados da pesquisa em formato de jornada do usuário e jornada emocional, incluindo uma série de takes em vídeo das entrevistas para personificar a “voz do usuário”, auxiliando a sensibilização na ideação e nas tomadas de decisão.

Uma parte da jornada do usuário com takes das entrevistas

Um dos pontos chave na expectativa do projeto era gerar um resultado de pesquisa “cirulável” pela empresa e por diversas áreas, por esse motivo a compilação de trechos relevantes das entrevistas a cada ponto da jornada foram publicados em uma playlist para que pudesse ser distribuída e consumida facilmente.

O passo seguinte foi realizar uma rodada do processo de design sprint “pocket” já que não tínhamos muito tempo com os líderes das áreas mas precisaríamos agilidade e diferentes visões estratégicas nas novas propostas de soluções. Fizemos um processo de co-criação em 2 dias ao invés de 5 do design sprint original, que já trouxe excelentes resultados para alinhar as visões e perspectivas dos envolvidos.

Dia 1: Unpack (Definição – resultados pesquisa) e Sketch (Divergência)
Começamos identificando e alinhamento de um problema ao compartilhar os principais achados da pesquisa com o time. A partir do entendimento em sua totalidade e definido como os pontos que precisavam ser resolvidos foram promovidas rodadas de ideação individual x em grupo em cima das dores priorizadas pela pesquisa.

Dia 2: Decide (Decisão) e Prototype (Prototipação)
Para decidir o caminho, fizemos uma exposição e votação das ideias (dot voting) mais aplicáveis ao contexto atual. Cada pessoa teve direito a três votos que poderiam ser distribuídos nos itens da forma como cada um quisesse. Dessa forma, conseguimos eleger as ideias que iriam para os testes e validação, o que inclui além do protótipo um roteiro de abordagem com usuários. Foram construídos e testados protótipos com LEGO para estressar alguns cenários de uso das ideias sobre a planta da loja.

Co criações com o time

O problema que procurou-se resolver nesse projeto foi entender pontos que até então eram uma percepção genérica e distante para os gestores e líderes da empresa: a jornada de compra no ponto de vista de seus cliente. A partir desse entendimento e clareza, esperava-se melhorar a forma como o serviço e tecnologias de suporte estavam sendo entregues, mantendo assim o destaque e posicionamento da loja frente a outros concorrentes do mesmo nicho.

Esse projeto de pesquisa teve um papel estratégico na disseminação da cultura de CX auxiliando a visibilidade do processo do design thinking, promovendo a integração criativa entre áreas e trazendo pela primeira vez na história da empresa uma maior clareza e visibilidade do ponto de vista do consumidor.