Você certamente já ouviu a máxima que diz que “conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual” (atribuída a Philip Kotler). A discussão desse artigo vem para conectar conceitos de LTV e UX como uma eficiente estratégia de encantamento, upsell e retenção de clientes. Se toda empresa precisa crescer, dominar o mix de abordagens e conceitos que ajudam a atingir esse objetivo é crucial para vencer os desafios do “furos no balde” típico de produtos SAAS (garantir que o churn seja significantemente menor do que as novas conversões).

Já falamos nesse post sobre “Growth UX” e ciclo de vida do produto e agora vamos refletir sobre como o UX design pode impactar de forma intencional o lifetime value de seus clientes, e assim, potencializar seus resultados de negócio.

Entendendo o LTV e sua relação com o CAC e o churn

Mas o que quer dizer essa métrica tão importante para os produtos que impacta diretamente a lucratividade de uma empresa SAAS?

Seu significado é relativamente fácil de entender:

“Lifetime value representa quanto dinheiro um cliente gasta ou gera de receita ao longo de todo seu tempo de relação com a empresa.”

Nesta equação temos dois pontos importantes: o ticket médio desse cliente e seu tempo de permanência. Quando associamos o LTV ao CAC (custo de aquisição do cliente), ela se torna ainda mais relevante, já que de forma geral não é saudável GASTAR MAIS para trazer um cliente do que ele traz de RETORNO para o seu negócio.

Então vamos imaginar que você tem dois perfis de cliente, conforme mostra a imagem abaixo. 

Na parte superior do funil (antes de fechar a venda) você tem os steps associados ao CAC (custos de aquisição) que corresponde aos seus investimentos para trazer esse lead até o momento de compra do seu produto (passando pelas etapas clássicas de atração, nutrição e conversão que envolvem marketing e vendas).

A parte inferior podemos associar à venda recorrente com os steps de recompra, upsell e a continuidade do relacionamento com o cliente como um todo, onde calculamos o “lifetime value” – nosso indicador sobre quanto de receita entrou para a empresa até o momento do “churn” (cancelamento do cliente).

Comparando o caso da esquerda x direita conseguimos observar a diferença na relação equilibrada x não equilibrada entre o CAC e LTV. O perfil da direita onde o cliente dá o churn logo após a compra, temos um cenário negativo por não ter sequer chegado ao momento do “payback” (ou o breakeven) do investimento feito na sua captação e conversão.

Agora, se entendemos essa relação essencial de RETENÇÃO do cliente, e consequente aumento do LTV, como algo fundamental para obter resultados positivos de negócios e um crescimento saudável, como o UX pode ajudar nessa missão?

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A visão de UX para aumentar o LTV

Toda a jornada do cliente pré e pós venda pode – e deve – ser pensada com as lentes da experiência do usuário (associada aos outros pilares fundamentais de negócios e tecnologia).

O processo do design (sendo UX, CX, Service Design ou o que preferir chamar) consegue apoiar desde o entendimento das dores, definição da proposta de valor e visão do produto no product discovery e product market fit, até a outra ponta no delivery do produto para evitar um churn.
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Tomando o “UX design” como disciplina que atua na construção do produto e das interfaces digitais, alguns aspectos que podem impactar o aumento da retenção e do LTV:

• A DOR CERTA: Apoiar com artefatos e argumentos de venda que batem direto na dor certa e que assim facilitam a conversão (nada como o usuário conseguir visualizar de forma tangível a solução para todos os seus problemas em uma demonstração e venda que “super entende a sua dor”);
• ONBOARDING: Evidenciar rapidamente a proposta de valor e as funcionalidades chave nos primeiros contatos do usuário com produto em um onboarding que reduz sua curva de aprendizado;
• ENGAJAMENTO: Explorar elementos de engajamento nas interfaces que contribuam para uma fluidez e intuitividade no fluxo de navegação, criando gatilhos positivos de engajamento;
• JORNADA ENCANTADORA: Conhecer de perto a jornada do usuário para saber quais são os pontos mais críticos e oportunidades para surpreender, encantar ou ser efetivo;
• MÉTRICAS DE UX: Acompanhar as métricas de UX que ajudarão a antever problema e padrões de comportamentos e assim evitar o indesejado churn.

Analisando segmentações a partir do LTV

Um outro excelente uso do LTV é entender de forma quantitativa quem e quantos são hoje os perfis de clientes mais quentes da sua base 🔥 e com isso bolar planos de ação como:

• Dar um cuidado especial aos seus clientes de ICPs e LTV mais altos, recompensar de alguma forma essa lealdade e avançar nesse relacionamento positivo
• Identificar características, gatilhos e necessidades que funcionam nos bons cenários (LTV alto) para levantar insights de produto, marketing e vendas
• Ter clareza sobre os clientes que entregam menor valor para o negócio e entender quais oportunidades existem ali para evoluir esse quadro
• Tomar decisões importantes sobre o custo benefício (olho no CAC x LTV) e ocasionalmente criar estratégias de spin offs ou até descontinuar algum tipo não lucrativo de solução ofertada ou perfil de cliente atendido
• Identificar aspectos que fazem um grupo migrar de um estágio para outro e transformar isso em uma ação consciente (gatilhos eficientes que geram um upsell ou garantem uma retenção, o céu e a criatividade são o limite aqui…)

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Um conhecimento interessante bastante utilizado no contexto de marketing e vendas sobre LTV é a distribuição baseada na regra 20-60-20, conforme mostra a imagem abaixo:

Aqui sabemos que existe uma média (baseada num fenômeno estatístico empírico) que representa o agrupamento provável dos diferentes tipos de cliente de uma base, entre os mais e menos ativos e lucrativos.

Pode-se dessa forma observar: 

• Como está a proporção atual dos LTVs da sua base? 
• Estão dentro do mínimo esperado? 
• Se não, o que está sendo feito de errado para isso acontecer?
• Quais peças precisamos mover na estratégia de produto?

“Quando sabemos para quem estamos projetando, conseguimos ser mais eficientes na entrega de uma boa experiência de produto. A segmentação pelo LTV da base, consegue associar não apenas o direcionamento por tipos de personas, mas também conectar essa visão com a camada da lucratividade e resultados financeiros“

Conectando métricas de negócio com UX

Para produtos SAAS data driven ou áreas maduras que têm contato direto com métricas de negócio, de marketing e vendas, a análise cohort é uma excelente ferramenta para observar o comportamento de diferentes grupos e identificar, por exemplo, em que momento o churn tende a ocorrer.

Uma breve explicação sobre o funcionamento da a análise cohort, exemplificada no esquema abaixo:

Cada linha = diferentes grupos de clientes que entraram no produto em diferentes períodos (e que podem estar agrupados também por diferentes características, ex: canal de aquisição, ICP, etc).

Cada coluna = porcentagem de clientes dos grupos por linha que seguem retidos mês a mês (ex: grupo1 fecha JAN com 95%, FEV cai para 90%, MAR para 75%, ABR 20% dos usuários iniciais, e assim o churn segue fazendo a métrica chorar 😭).

Análise cruzada = analisando cada coluna podemos buscar o mês onde o churn acontece em boa parte dos grupos OU ainda agir em grupos específicos quando percebemos seguidas baixas significativas.

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Sendo o churn o maior inimigo do lifetime value, esse dado nos ajuda a identificar os problemas e falhas da jornada do cliente de forma quantitativa: “o que” e “quando”, mas não o “porque” dessa taxa de abandono.

Nessa hora que entramos com a abordagem do UX ou CX! Uma vez identificado que existe um problema, precisamos chegar à raiz e motivação dele.

Um primeiro passo natural aqui é investigar os usuários que estão saindo, entender suas razões. Essa iniciativa pode facilmente ser feita em conjunto entre product design e customer success para identificar problemas e oportunidades diversas.

Rodar uma pesquisa de NPS pode ser uma ideia aqui também e instalar recursos de feedback no próprio produto (o Hotjar tem um recurso interessante de feedback contextual).

Reflexões finais

Falamos muito sobre a conexão cada vez mais frequente entre o UX design e a visão de negócios, sobre o “posicionamento estratégico”, sobre o UX strategy apoiando a construção de produtos melhores. Mas pode-se muitas vezes se perguntar: o que significa isso na prática, no dia a dia do time de produto?

Extrapolar os “silos” de atuação e buscar dados, conhecimentos e trocas de informação para levantar insights sem dúvida é um exemploAplicar a visão sistêmica para entender o encadeamento entre as partes de um sistema com muitas engrenagens e conseguir gerar soluções que consideram essas variáveis é outro

“Concluímos então que olhar para métricas de UX e KPIs que estejam associados a resultados e a objetivos de negócio (como o LTV, CAC e Churn, que foram abordados aqui), sem dúvida, permite que o comportamento e a experiência do usuário e do cliente sejam discutida em outros níveis de profundidade e impacto.”

E aí, está pronto para essa jornada? 🤩