O caminho natural de uma empresa inovadora de produto passa pelas fases de MVP, product market fit, go to market, até que com muito trabalho duro, chegam no seu ponto ideal de escala e crescimento. Nesse contexto o PLG ou Product-Led Growth entra como uma metodologia de negócios onde a aquisição, expansão, conversão e retenção são todas dirigidas para o produto.

O mercado de tecnologia não gera grandes barreiras financeiras de entrada para novos aventureiros, e as possibilidades tecnológicas são relativamente acessíveis (costumamos dizer que é aí que o diferencial competitivo vem do quão bom você é em REALMENTE atender as necessidades de seus usuários e clientes).

A partir do momento em que o product market fit está resolvido – você está atacando a dor certa com a solução certa – parece que seus problemas estão resolvidos e agora é só sucesso, certo? Ainda não!

O desafio agora é outro: como ter fôlego ($) para escalar e crescer essa solução no mercado? Por melhor que seja sua proposta de valor você ainda pode cometer erros que colocaram tudo a perder. Com tantos competidores, muitas startups entram no mercado, mas poucas resistem e alcançam seu máximo potencial. 

Product-led growth (PLG) e produtos “self service”

 As estratégias em torno do desenvolvimento de negócios são constantemente atualizadas e quando observamos os modelos de aquisição de clientes mais comuns, podemos ver modelos de crescimento baseado na área de vendas (foco no vendedor e contato direto), no marketing (conceito do inbound marketing permitindo que o cliente seja atraído previamente pelo conteúdo e autoridade) e agora o tão falado crescimento direcionado pelo produto (product-led growth ou PLG, onde o produto é a grande estrela da captação de clientes).

 “Product-Led Growth, portanto, é definido como uma estratégia de go-to-market no qual o uso do produto com uma excelente experiência de usuário será o principal veículo para adquirir, ativar, reter e expandir clientes” Resultados Digitais

O sonho de consumo de muitos empreendedores é que seus produtos possam se “vender sozinhos”. Isso gera impacto em diversos indicadores e custos de marketing, vendas, suporte e implantação, principalmente quando o product-market-fit já está resolvido e chega a hora de expandir sua maravilhosa proposta de valor.

Em um caminho self service onde se espera que o cliente se vire sem grandes ajudas no entendimento, cadastro e teste do produto, é ainda mais essencial que TODA a jornada seja muito bem planejada e cada ponto de contato preveja os riscos potenciais reduzindo ao máximo os atritos.

Uma boa regra de design para quem se propõe seguir esse caminho é o KISS. 

A simplicidade requer
consciência nas escolhas para
saber o que exatamente
mostrar, e também como e quando mostrar ao usuário. 

Um processo de UX bem trabalhado tem o poder de apoiar essas decisões cirúrgicas ao:

1. Pesquisar para entender o que priorizar baseado na dor do usuário;
2. Desenhar as interfaces do produto a partir de regras de usabilidade de forma relevante e intuitiva;
3. Entregar uma boa UI que explora a semiótica e aspectos visuais para reduzir a carga cognitiva e gerar envolvimento emocional.

Somado ao fato de que hoje o comportamento do cliente / usuário demanda cada vez mais autonomia e auto serviço para que possa rapidamente resolver seu problema com um mínimo de interferência, o PLG atende muito bem ao cenário onde as pessoas já possuem certa familiaridade com soluções tecnológicas e querem testar, sentir e comparar produtos antes de tomar qualquer decisão. Estamos falando de consumidores com uma voz e postura muito mais ativa (incentivado pelas redes sociais) que encontram diversas alternativas no mercado para o que quer que precisem, gerando um cenário de baixa lealdade às marcas e facilidade de troca de um serviço por outro.

Experiências WOW que fazem toda a diferença no time-to-value

Se estamos dizendo que o PRODUTO passa a ser a grande estrela da captação de clientes e crescimento de um negócio, fica evidente que ele precisa ser INCRÍVEL e ASSERTIVO para cumprir bem esse papel, reduzindo ao máximo o time-to-value (tempo que seu cliente leva para perceber o valor do seu produto), outro conceito importante quando falamos de growth.

Quanto maior seu time-to-value, mais chances o cliente tem de desistir e virar um churn antes mesmo de te dar a chance de fazê-lo mudar de ideia. Nos primeiros contatos com a solução é  essencial demonstrar muito rapidamente que seu produto atende as expectativas que foram geradas até ali e que fizeram esse usuário se interessar por conhecer ou testar.

É o que  o Wes Bush (da Product Led) enfatiza quando fala que o valor percebido precisa ser o mais próximo (da forma mais rápida) do valor experienciado já nos primeiros momentos de contato, pois é comum existir um gap entre esses dois.

Valor percebido e valor experienciado, quão similares estão esses dois no seu produto?

“(…) num primeiro momento, não importa se o SaaS oferecido pela sua empresa tem mil e uma opções. Se o cliente lhe contratou por conta de uma ferramenta otimizada à qualificação de leads, foque nisso! Por mais legal que seja uma feature de automação de marketing e gestão de agendamentos, o usuário só enxergará o valor quando o foco estiver na sua demanda.” Exact Sales

O casamento de sucesso do UX com PLG 

Já falamos antes aqui no blog da Cats sobre o “Growth UX para potencializar o crescimento do negócio” e recentemente também sobre “UX no ciclo de vida do produto“, e nessa mesma linha reforçamos que toda abordagem ou movimento de UX em uma empresa precisa estar alinhado com a busca por resultados de negócio. Justamente por ser uma camada tão relevante nos tempos atuais que a experiência do usuário se torna uma peça chave para alavancar crescimento e gerar diferenciais competitivos.

Aspectos básicos de uma estratégia PLG envolvem:

• Produto 100% pensado no usuário final e em suas necessidades e dores;
• Fácil entendimento de planos, pacotes, features e comparativos;
• Redução das barreiras de entrada, facilitando testes e experimentações da solução;
• Simplicidade extrema para auxiliar o entendimento dos recém chegados;
• Onboarding que gere clareza sobre o que se pode / deve fazer no produto, caminhos e gatilhos evidentes conduzindo o usuário gratuitos e freemium;
• Direcionamento evidente e simples para permitir upgrade;
• Entrada self service, com baixa ou nula necessidade de interação com a empresa ou necessidade de implantadores para configurações e treinamentos.

Aplicando “direcionadores” no produto para escalar (bowling alley framework)

Um framework bastante conhecido para PLG é o “bowling alley”, que faz a referência a uma pista de boliche onde você utiliza as canaletas para atingir seu objetivo de derrubar os pinos. A bola aqui representa o caminho que seu usuário percorre ao usar o produto, e quem já jogou boliche sabe o quando é fácil essa bola sair da rota e não chegar no desejado strike, que pra gente seria o engajamento e retenção desse cliente no produto.

A interface do produto é o seu palco! Nela você consegue exercer controle dos elementos e componentes de maneira que eles conduzam esse usuário de forma suave e efetiva para o objetivo desejado. 

No PLG usamos o produto como ferramenta de comunicação e venda, por isso torna-se ainda mais relevante as escolhas conscientes e propositais baseadas em um entendimento do modelo mental e das dores mais importantes da pessoa que chega por ali.

1) Straight-line onboarding: o que o usuário espera do produto?

A regra número 1 do framework bowling alley é: “desenhe sua linha reta”, ou seja o caminho feliz esperado por aqueles que se deram ao trabalho de testar sua solução, a menor distância entre o ponto A e B.

O grande desafio aqui é que muitas vezes seu usuário não vai encontrar ou seguir o caminho que você gostaria, e isso acontece pela falta de entendimento do principal motivador que fez esse usuário testar seu produto ou uma falta de condução adequada para que ele rapidamente vivencie o seu momento “ahá” (totalmente associado ao time-to-value que falamos anteriormente).

Se meu produto é uma ferramenta de comunicação de times como o Slack, e tenho um líder de equipe querendo “sentir qual é a boa da ferramenta”, reflita qual primeiro ganho evidente preciso fazê-lo perceber o mais rápido possível para que ele tire suas conclusões. Poderia ser por exemplo:

• Entender os conceitos da plataforma como os “canais” X conversas individuais
• Perceber as possibilidades de envio de áudio e vídeos
• Verificar o potencial de conversas em tempo real nos “círculos”

As “linhas retas” representam a definição clara DO QUE o produto faz para resolver as dores do meu ICP. Se você não tiver certeza de quais são essas dores, volte para os processo de UX research / discovery para que estas sejam sua bandeira e seu norte na construção e comunicação da proposta de valor do produto.

2) Product bumpers: os direcionamentos intencionais na interface

Agora que já definimos ONDE queremos que o usuário chegue, desenhamos as “canaletas” para ajuste e direcionamento do percurso. Os elementos da arquitetura da informação / usabilidade já nascem com esse intuito de conduzir e direcionar o fluxo de navegação do indivíduo em uma interface, mas aqui temos alguns exemplos específicos focados na apresentação rápida, retenção e recomendação para apoiar o crescimento.

1. Dicas e tooltips  

2. Tour pelo produto

3. Checklist de ações

4. Empty states

5. Pré definições ou templates

6. Barras de progresso

3) Conversational bumbers: 

Complementando os empurrõezinhos ao longo do percurso de onboarding de um novo usuário, temos os “bumpers conversacionais” que são reforços personalizados (via email, whats, SMS, chatbots…) com mensagens de acordo com o ponto da jornada onde essa pessoa travou / estacionou por qualquer motivo.

Para esse ponto da estratégia é necessário conhecer com intimidade a jornada e prever quais incentivos, mensagens, dicas são potencialmente relevantes a cada ponto. Por exemplo:

• Travou no meio do sign up?
• Cadastrou mas mas nunca logou?
• Logou mas nunca adicionou nenhuma informação?
• Fez um rascunho mas não publicou?

O que se pode fazer em cada ponto varia muito, mas recursos comuns são:

1. Apresentação de features, boas vindas
   
2. Avisos sobre o fim do período de testes (gatilho de escassez e urgência)
   
3. Reforço sobre funcionalidades e seus benefícios do produto
   
4. Compartilhar exemplos de casos de uso e casos de sucesso

O produto para crescimento e escala do negócio

Em cenários onde temos alta concorrência de empresas entregando propostas de valor similares, somado ao fato do comportamento do usuário estar mais maduro tecnologicamente e buscar por autonomia e agilidade, inúmeros produtos podem se beneficiar do uso das estratégias PLG.

Apesar disso, produtos self service podem não funcionar tão bem se:

• For uma solução muito complexa de entender e/ou começar a usar
• Ter uma estrutura de preços e planos com muitas variáveis
• Necessite de esforços de implementação ou muita transferência de dados vindos de soluções anteriores para funcionar
• Ser um mercado muito novo, não validado ou desconhecido pelos usuários em geral

Quando falamos de pessoas acessando, entendendo, comprando e usando uma solução sozinho, sem um vendedor ou implementador conduzindo a jornada, a responsabilidade de entrega de uma boa experiência do usuário se torna um fator crítico de sucesso!

As técnicas e direções vindas do processo de UX associados ao PLG trabalham especificamente nesse desenho da jornada ideal ao passar por entendimentos concreto sobre:

• que percurso é esse a ser vivenciado? 
• quais pontos são mais críticos, com mais atritos ou riscos?
• o que se pode fazer para “pegar o usuário pela mão” nesses momentos?
• que guides ou recursos de interface e UX writing posso usar para tornar mais intuitivo?
• e tantos outros pontos que se pode projetar e refinar no produto de acordo com os objetivos de negócio

E aí, o que tem feito para tornar o PRODUTO a
grande estrela na escala e crescimento do seu negócio?