No contexto humano, identidade é o conjunto de características que definem e distinguem diferentes indivíduos, refletindo seus interesses, suas aspirações, sua personalidade e origem. Ela se manifesta nas feições de uma pessoa – nas suas características físicas externas – e também em seu nome, sua idade, profissão, além de estar presente no modo como responde às interações com os demais seres humanos e com a sociedade.
Este conceito da identidade humana, no fundo pode ser uma metáfora bastante apropriada para se falar em marca, uma vez que as próprias organizações, os produtos e serviços possuem identidades particulares que, ao se manifestarem sensorialmente (imagem, áudio, vídeo) passam a informar as características destes, distinguindo-os de seus similares.
A identidade de uma organização se manifesta, antes de tudo, por meio do seu nome, que está configurado como um signo verbal, designando e indicando, servindo tanto para nomear quanto para referenciar um determinado produto ou serviço, o que permite sua posterior evolução em signo visual que além de designar e indicar, terá significado próprio (COSTA, 2008).
Complicado? Na verdade é bem fácil entender toda essa teoria. Basta pensar em algumas marcas. A Starbucks, por exemplo: que imagens, impressões e sensações nos transmite enquanto organização? Quando faço esse exercício, imediatamente me vem à mente a cor verde, tão famosa e presente, seja na fachada ou nos copos e embalagens. Depois tenho uma sensação que mistura classe e modernidade, um toque de força, embutida no formato circular de sua logo. Trata-se de uma marca madura, consistente e, em certa medida, séria, embora a imagem icônica da sereia de duas caudas seja bastante simpática. De modo geral é assim que enxergo a famosa cafeteria americana e isso, certamente, não é fruto do acaso. É resultado de um bom trabalho de Branding, a atividade que trata da imagem da marca.
RedBull, Nike, Twitter, MTV, Coca-Cola (etc…) também dão boas análises.
Ententendo a organização, o produto, o serviço
Cada organização, produto e serviço tem sua própria identidade, como já foi dito, mas não é incomum que às vezes algumas mudanças sejam necessárias e válidas. Em alguns casos, o amadurecimento da marca, uma mudança nos seus objetivos ou no seu público exige a adoção de um novo tipo de estrutura visual e comportamental. Foi o caso da Pepsi, que recentemente recorreu a uma mudança drástica em sua linguagem visual. Nesse caso, a despeito de todo falatório inicial, pode-se dizer que houve sucesso no processo de Branding.
Um outro caso recente, porém não tão feliz é o da conhecida grife Gap que, num ato de ousadia, resolveu modificar a identidade visual de sua marca, abolindo sua já estabelecida tipografia serifada clássica. No lugar dela, adotou uma composição bastante simplória com fonte sem serifa e visualmente pobre que gerou uma grande repercussão nos meios de comunicação, principalmente nas redes sociais e fóruns, criticando e rejeitando a nova marca. A Gap, coitada, quis ser alguém que não era e pagou por esse pecado. Resultado: abortou os planos, achando melhor manter sua identidade visual como era antes. Ou seja: entender a organização, o produto, o serviço é essencial para fazer da identidade da marca um sucesso verdadeiro.
Do lado esquerdo, o clássico; do lado direito, julguem por si mesmos
Material consultado
COSTA, Joan. A imagem da marca: Um fenômeno social. São Paulo: Rosari, 2008.
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